אמריקה ב-MAGA: כשהנשיא הופך ללוגו

שדונלד טראמפ התייצב למעצר במחוז פולטון, ג'ורג'יה, באוגוסט 2023, רבים ראו ברגע הזה נקודת שפל. נשיא לשעבר, מצולם כעבריין, בוהה למצלמה בזעם קר. אבל טראמפ, כמו תמיד, שיחק משחק אחר. תוך ימים, תמונת ה"מאגשוט" הפכה לאייקונית, לפריט אספנות פוליטי – הדפסים, חולצות, ספלים – והקמפיין גייס מעל שבעה מיליון דולר בתוך 48 שעות.

זו לא הייתה תאונה תקשורתית. זה היה מהלך. זה היה מותג בפעולה. טראמפ אינו פוליטיקאי במובן המסורתי. הוא קודם כל מותג – כנראה המותג הפוליטי המזוהה, המשפיע והעמיד ביותר של המאה ה־21. וגם הכרזת מדיניות המכסים האחרונה אינה רק "מדיניות" כלכלית. זה אקט מיתוגי. מהלך תקשורתי שנועד להמשיך ולמכור את ערכי מותג-העל: כוח, שייכות, זהות - בעידן שבו האמת גמישה, והרגש הוא המטבע היחיד שנסחר באמת.

ולכן, כדי להבין את טראמפ, אי אפשר לחשוב פוליטיקה. צריך לחשוב מיתוג. צריך לחשוב סיפור.

טראמפ – המותג, לא האדם

מותג חזק אינו לוגו או סיסמה. הוא סיפור, הבטחה ותחושת שייכות. אפל מוכרת יצירתיות וסטטוס. נייקי – התגברות וניצחון אישי. קוקה-קולה – רגעים קטנים של אושר פשוט.

ומה טראמפ מוכר? כוח, הצלחה, שייכות, זהות – ובעיקר תחושת ניצחון. לא בהכרח מציאותית – אלא כזו שנחווית.

כבר בשנות ה־80, כששמו הופיע באותיות זהב על מגדלים במנהטן, טראמפ הבין עיקרון פשוט: הערך לא נמצא בנכס – אלא בשם. הוא לא מכר דירות – הוא מכר סיפור על הצלחה, ניצחון וחיים מעבר להישג יד. הבניינים הם לא נדל"ן – הם פרסומות. הוא לא היה צריך קמפיין. הוא היה הקמפיין.

עם השנים, טראמפ הפך ללוגו אנושי. התסרוקת הייחודית, העניבות האדומות הארוכות, מחוות הידיים המוגזמות, והכובע האדום עם הכיתוב "MAGA" - אלה לא פריטים. זה קוד. כמו הסווש של נייקי או קשתות הזהב של מקדונלד'ס – לא צריך הסבר. מזהים מיד. תומכיו לא לובשים כובע – הם עוטים זהות.

שפת מותג, לא אידיאולוגיה

פוליטיקאים מדברים על מדיניות. טראמפ מוכר תחושות. והוא עושה את זה דרך שפה: פשוטה, ישירה, חזרתית, טעונה. זו לא שפה של מנהיג – זו שפה של פרסומת. קצרה, נחרצת, מזוהה. הוא לא נואם – הוא ממתג כל משפט.

במקום טיעונים, הוא משתמש בכינויים: "Sleepy Joe", "Crooked Joe", "Corrupt Joe", "Woke Mob", "China Joe" . במקום טקסטים מורכבים – כיתובים בראשי תיבות: MAGA, KAG

טוויטר (X) אינה עבורו רק רשת חברתית – היא פלטפורמה להדהוד שפת המותג. כמו כל מותג חזק, טראמפ מבין שפה יוצרת שייכות. מי שמאמץ את המילים שלו, מאמץ גם את זהותו. כשאתה מדבר כמו טראמפ – אתה לא רק מביע עמדה. אתה מצהיר על שייכות. אתה בפנים. אתה נלחם איתו.

ואולי מטבע הלשון המזוהה ביותר באיתו: Make America Great Again קיבלה חיים משל עצמה. היא לא סיסמה – היא שפה של געגוע, תקווה והבטחה. היא לא מסבירה – היא מרגישה. היא פשוטה מספיק כדי לזכור, אבל טעונה מספיק כדי להיאחז בה.

קהילה, לא ציבור

מותגים גדולים לא פונים לכולם – הם יוצרים קבוצה שמרגישה מיוחדת. טראמפ לא חיפש לאחד – הוא בנה שבט. הוא פנה לאמריקאים שהרגישו שהשיח התרבותי עוקף אותם, שהגלובליזציה נתפסת כהשפלה, שהממסד שייך לאחרים. הקהילתיות שהמותג טראמפ יוצר בנויה על דיכוטומיה חדה: ״אנחנו" מול "הם״.

כמו כל קהילה שיווקית מצליחה, גם כאן הזהות מתחזקת ככל שהאיום מבחוץ מרגיש ממשי יותר. טראמפ לא בונה גשר – הוא מציב דגל.

על אמת, פייק ונאמנות

הנקודה הקריטית היא זו: מותגים לא מחזיקים מעמד בזכות האמת – אלא בזכות נאמנות. בדיוק כמו שאנשים ממשיכים לשתות קוקה־קולה גם כשהם יודעים שזה מזיק לבריאות, תומכי טראמפ לא נוטשים כשהעובדות נערמות מולו. כי זה לא על עובדות. זה על זהות.

המציאות הפוליטית כבר מזמן לא נבחנת על פי אמת או שקר – אלא לפי מה מרגיש נכון. וטראמפ, כמו כל מותג חזק, לא מוכר אמת – הוא מוכר משמעות.

שערוריות? חקירות? סתירות? אלה לא בעיות. אלה חלק מהסיפור. הוכחות לכך שהוא לא רק נלחם בממסד – הוא גם מוכן לשלם על זה מחיר. והמותג רק מתחזק.

טראמפ כשינוי פרדיגמה

בעבר, מנהיגים הפכו לסמלים בעקבות מעשיהם. טראמפ הפך לסמל עוד לפני שנבחר. הוא לא הגיב לאירועים היסטוריים – הוא יצר אותם. לא התאקלם במערכת – אילץ אותה להסתגל אליו. הפוליטיקה הפכה אצלו להמשך ישיר של הבידור – והרייטינג.

הבית הלבן היא לא פסגה פוליטית, אלא זירת מיתוג. נאומים הפכו לפרקים בסדרה. מדיניות היתה לתפאורה. טראמפ הפך את מוסד הנשיאות למכפיל כוח של המותג – לא להפך.

הסיוט – או ההשראה – של הפוליטיקה החדשה

גם יריביו למדו את השיעור. בשנים האחרונות, פוליטיקאים מכל הצדדים מגבשים זהות ויזואלית, מקצרים מסרים, מתמקדים באישיות, לא במדיניות. טראמפ לא רק שלט בזירה – הוא שינה את חוקי המשחק. הוא לא פוליטיקאי שהפך למותג. הוא מותג שהפך לפוליטיקאי. ההבדל הזה – כמעט תיאורטי – טומן בתוכו את אחת התמורות הדרמטיות בתולדות הדמוקרטיה המודרנית.

ומה הלאה?

בעידן של עומס מידע, מי ששולט בנרטיב – שולט בכוח. וטראמפ, יותר מכל אחד אחר, יודע לבנות נרטיב.

רון בר-אל הוא מייסד turba, מומחה לסטוריטלינג עסקי. לשעבר דירקטור באאוטבריין, ומנכ"ל BBDO IM, מקבוצת גיתם

2025-04-15T07:38:32Z